第十二单元 哈佛经理公关艺术
第六章哈佛经理CI设计(下)
设计开发
由于CIS是以塑造企业形象为主，彻底运用视觉上设计系统的一种技法，因此在以往所做的调查、企划，最后若不能以视觉开发计划的方式来表现，将会失去意义。
在企业的最高负责人批准CIS企划案后，即可展开CIS的作业。此时公司内部最关心的，当然是导入CIS后，“企业问题”能否解决，以及用什么方法来推行CIS等。因此，企业可能会设置“CIS推行委员会”，并派遣专人来负责此事。
进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。
基本与应用设计在CIS开发计划上，首先必须从企业的第一识别要素——也就是基本要素——的开发着手。基本要素各自的定义和考虑的重点如下：
(1)企业标志：
代表企业全体的企业标志。
②对生产、销售商品的企业而言，是指商品上的商标图样。
③抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。
(2)企业名称标准字：
通常是指公司的正式名称。
以全名表示，或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦可。
③依企业的使用场合，来决定略称和通称的命名方式。
(3)品牌标准字：
原则上是以公司所在地的官方语言来设定。
足以代表公司产品的品牌。
企业的标准色：
①用来象征公司的指定色彩(如富士软片的绿色、柯达的黄色等)。
通常采用1到3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。
可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。
企业标语：
对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。
与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多。
专用字体：
包括公司主要使用的文字、数字等专用字体。
②选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体，并规定为宣传用的文体。
商品群、品牌、公司名称，对内对外宣传、广告的文字。
至于CIS的应用设计，则包括公司章类(如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具类，服装制服、企业广告、宣传、征才广告等宣传媒体类。
设计与开发CIS的设计与开发，包括下列三点：(1)设计开发的委托方式：包括总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。
(2)设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，应用设计要素及应用设计系统。
(3)CIS设计开发的程序：
制作设计开发委托书；
说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；
探讨企业标志要素概念与草图；
企业标志设计案的展现；
选择设计案及测试设计案；
企业标志设计要素的精致化；
展现基本要素和系统提案；
编辑基本设计要素和系统提案手册；
⑨企业标准应用项目的设计开发；
10一般应用项目的设计开发；
11进行测试与打样；
12开始新设计的应用；
13编辑设计应用手册。
问题及注意事项重新塑造理想的企业形象，使公司的内部与外在环境能契合地运作，是CIS的目标。可是，一般对CIS的内涵认识不够的人，根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点，往往容易产生以下的误解：
（1）认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说：本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思，是说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实施了。
(2)对于CIS赋于过高的期望与意义，超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说，
本公司所施行的CIS，主要是取其精神理念，与设计完全无关。
(3)仅将CIS视为视觉和活动，甚至将CIS视为万灵丹，反而忽略了企业本身的素质改善与基础的扎根工作。
(4)由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品，希望达到一蹴可及的效果。
(5)对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发的过程，容易带来困扰。(6)可能因为经费的不足或执行的偏差，致使厂商在CIS的导入过程中，往往未能彻底实行，使成果的品质不能达到预定的目标。
(7)目前一些失败的个案实例，也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。针对上述的误解或偏见，有心发展CIS的人，专家建议应朝下列几个方向改善：
企业界与相关业者，应设法加强CIS教育。由于目前相关书籍和资讯仍不足，对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入，以及员工共识教育的必要性等，都亟待加强。
(2)对于设计单位选择和能力评估，可参考下列方式：
根据过去的实绩来做判断。
从提出的企划案内容与结构来做判断。
从业者背景与口碑来做判断。
从设计单位的组织健全与否来做判断。
视觉设计的时间限制，往往是开发者的一大困扰。以企业标志的开发为例，需经由繁复多样的构想与筛选的程序，一旦选定后，还必须有时间加以精致化的作业。也就是说，若没有充分的时间，就不能产生优秀的作品。因此，事前对作业时间的预估绝不能太乐观。(4)成立一个CIS开发设计者组织。成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能，除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外，还可以制定一些共同的约定，并举办心得交流活动及讲座，以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣传引导。
(5)CIS开发设计者有义务让厂商了解，CIS的导入与执行若有偏差，将会对实施的成效产生重大的影响。
在未来的开发设计作业，不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程，都应利用电脑辅助设计系统。
其他应改变的观念，如在设计上，应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素，不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈现。
另外，一般的企业经营者，总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题，其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法；这些人将CIS的投资看做是一项费用，而不是把企业形象视为一项无形资产。
有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳，但在企业内部检讨上，却完全不把CIS放在眼里，最主要的原因，就在于主管只注重企业力中的两个要素：商品力与营售力，而忽略了第三要素：形象力。
类似这种情况，CIS的投资已是刻不容缓的课题了。可是，很多问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。于是，在恶性循环下，企业的活动力愈来愈低，经营力下降，亏损情形愈来愈严重。
事实上，这种公司最需要CIS，因为当公司决定推行CIS时，单是从调查或规划这些初期的动作中，就可以发现公司内部的重大缺点，而加以改进。
问题及注意事项
很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的，但是在实施CIS的同时，却发现并没有产生相对的效果，推敲其原因，可能有下列几点：
1.CIS和高级主管的管理作业有密切的关系
当员工按部就班地推行CIS计划时，他们会发现一件事实：CIS活动中所发现的企业缺点越多，得罪主管的危险性也越大；这个事实，自然使推行CIS的阻力加大。
一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管，在了解CIS的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。因此，要使CIS的成效大彰，首先要得到高级主管的了解与赞同。最简单的说服概念是：上司期待的诗司的发展和进步，因此对员工有利于企业的提案，当然应该欢迎。况且，CIS施行成功后，最先受益的还是高级主管。
2.CIS涉及多种不同性质的科学技术的结合
企业在决定方针、方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性兴趣，因为视觉性的设计开发，和判断、选择、适用、及调整公司内的工作情绪等，都是需要感性和人性的工作。新的CIS提案要得到大家的接受与认同，确实须花费一番功夫。
因此，要使这类理性、感杂的作业能顺利进行，并逐渐强化，最后达到使公司内外、甚至竞争企业也一致赞美的成功境界，就必须仰赖高度的管理技术。
3.企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自己的老化程度。
在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造形的力量，潜移默化，以造形来改变企业形象。CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该都不会有拒绝的理由。
也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与希望。
计划阶段注意事项
CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施计划，反而会产生反面效果。
(2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
(3)重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。
(4)变更公司名称、品牌、商标时，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。(5)发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环节不合理时，应尽快重新制定。
日本美能达公司的CIS策略
1.开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
(1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度有不利影响。
(2)需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此，商标在商业界交往的对象和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2.成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相互配合。
(1)从选择设计者着手。有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINOLTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(SaulBass)先生负责。
(2)与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比较的丰富资料，可以立即使用。
苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果对标准色有决定性作用。3.设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
（1）Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质的原点是“光”。
（2）Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革新上，也有领先的地位。
（3）Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
（4）Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出高品质。
(5)Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开设计案件提案给高级主管。
会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V-DAY更早订立标准手册的内容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4.导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方法：
当日所需准备的统一性物品。
须依照顺序导入的部分。
须充分时间检讨方可导入的部分。
这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当。
CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎，有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言，是不可或缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措施。
四、CI的设计
企业形象设计
1.标志——商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计(ＶI)中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也抒泛传播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
2.标准字——感与均衡的表现
标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：
“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、帖。
“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3.标准色——企业的个性色彩
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。
心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI中的ＶI部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则：
(1)企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针。
(2)标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性。
(3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合。
如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国ＴCBＹ连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰，ＴCBＹ选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。
(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征，日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。”
产品形象设计
企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
1.产品是企业的名片
企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。
2.产品命名的艺术
众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名，必须注意以下要求：
(1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。
(2)产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。
(3)产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
(4)产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。
(5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。
(6)产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
(7)产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“ＳＯＮＹ”。
(8)对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。
(9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有中国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
3.商标选择的艺术
国际最早的商标诗元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。
商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。
选择商标要注意的四条原则：
第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。
第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买ＳＯＮＹ(索尼)牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有ＳＯＮＹ电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，不论哪国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。
第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的ＳＯＮＹ商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，但也有不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。
第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。4.产品包装策略
在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。
这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说，有许多消费者买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。
通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
(1)创新包装策略。这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。
(2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
(3)趣味包装策略。趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。
(4)透明包装策略。透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。
(5)名牌包装策略。这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力，提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。
质量形象设计
1.质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。
在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。
德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。
奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5．6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1．5×104公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便，创造一个优异的印象，也就是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，出落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一种满足顾客的印象。
2.销货始于售后
“我坚信，销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”
为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀梳彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务……你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加，顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状态。
你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样，①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车；②顾客的亲朋好友也都会买丰田车；③每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。
另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易，也不可失去一位顾客对企业的信心，更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象，所以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：
①对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情；
②注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好；
③销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户；
④资金缺少不足虑，信用不足最堪忧；
⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本；
⑥遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气；
⑦销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好；
⑧如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品；
⑨缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”；
10对商人而言，没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈利的，其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的仕客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面，实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮
宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。
阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在1500多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表示满意后，才给客人斟酒。
3.百分之一百零一的服务
在中国北京饭店餐饮部，管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
——“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的部分；高了，又仕客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
——“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子，斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方为好。”
——“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
——“一桌客人，由哪一位开始斟酒，布菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。针对中国实际情况，肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，全世界都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，中国的单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻
烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，手不了“肯德基”的，伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”(100％)扩展到“分外”(1％)。分外寓于分内，分外促进分内，相互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4.售后服务——产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求(高新技术产品，需要售后服务)，也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
(1)售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
(2)售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优劣显得更为重要，作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。(3)售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。
