第十二单元 哈佛经理公关艺术
〖HT5，4”K〗□〓日本“经济动物”的由来〖HT〗〖HT5”，5SS〗日本经济界的众多
领
导人都很注重树立自己的形象，他们就地取材，利用自己雄厚的资金，再通过新闻媒介的大
肆宣扬，通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。
“泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物
，从出国抢购名牌货，个人或机构搜购世界名画，到公司接管外国企业或建筑，甚至有人夸
下海口，要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞
的哥伦比亚电影公司，1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心，
确实是震撼了美国，也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买
下了美国的“灵魂”，还买下了美国的“心脏”，意义并不亚于把整个美国买下来。日本人
私下都说，纽约市中心曼哈顿的摩天大楼，如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗，结
果会发现，十之八九屋顶飘扬的不是星条旗，而数江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界
的领导人从表面上看上去都是无往不胜，意气风发，气宇轩昂。
实际上，若透过这些树立形象的公关手段，我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形
象棗只会买，不会经营的经济动物形象。
当初日本人以为美国已近破产，在廉价拍卖其不动产，因此都喜洋洋地以为捡了便宜货，如
今却发现，日本当年只顾一窝蜂地抢购，未周详考虑如何利用，以为土地不断增值的神话在
大洋彼岸的美国也会灵验，结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨，在美国
购得的不动产，既不会长高变大，也不会为企业赚钱，结果是赔了夫人又折兵。
美国一家著名会计公司最近发表调查统计，日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773
亿美元，巅峰期1988年为一年165亿美元，如今已减 到区区7亿美元。与此同时，资金撤出
美国的现象则加剧，到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元，估计日本企业还有2/3的在
美不动产急着要脱手，由于是亏本脱手，日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步
计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比勋司和三星电影公司，
至今没有拍过一部“好片”，到1994年9月底止却已经亏损了31.6亿美元。
至此，日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目，那就是爱沾小便宜，虑
事不周，易冲动。
〖HT5，4”K〗□〓沙漠之狐棗隆美尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗埃尔温·隆美尔将军是
纳粹德国的陆军元帅，由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的
灾难。因此在战后，许多德国将领和希特勒一样，都留下了昭著的臭名。按理说，隆美尔也
难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿，赤胆忠心，对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用
。然而不论是东方还是西方的史学家们，都没有诋毁隆美尔，这又是为什么呢?
事实上，隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象，并非是他
运用什么公关手段的结果，而是他人品的缘由。
1943年，隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军，隆美尔极力反对，他生气地说：“党卫军虽
然有新式的武器和漂亮的军装，但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当!这是明目
张胆地断送德国的前途。”也是在1943年，隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的
前途，他在一次散步时对幕僚说，眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽!”
1944年6月28日，希特勒召开会议，开会之前，隆美尔对西线司令伦斯德说：“阁下，你我
都认为已经到停止屠杀的时候了，待见到元首时，我要直接了当地提出来，我之所以这样做
，是为了对人民负责，因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后，隆美尔第一个站起来
，“我的元首，我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势，首先我想谈谈政治局势……。
”希特勒打断他的话：“元帅，请谈军事形势。”隆美尔却坚持说：“历史要求我们先谈政
治处境。”希特勒勃然大怒：“不行，只谈军事，别的什么也不许谈!”岂料隆美尔在这个
魔鬼前表现出非凡的勇气，他大声说：“元首，我必须坦率地承认，不提到德国的前途我是
不离开这里的!”希特勒尖叫道：“陆军元帅，请马上离开会议室!”
3个月后，1944年10月14日，隆美尔被纳粹秘密法庭指控为谋杀元首的同谋犯，希特勒令隆
美尔自杀，隆美尔心中充满了悲愤和绝望，但他勇敢地接受了现实，他从希特勒第一副手鲁
道夫手中接过剧毒药剂，告别爱妻和儿子，15分钟后，他坐在一辆汽车上辞世。由此可见
，隆美尔具有双重性格，一方面他十分忠诚于希特勒，为第三帝国不惜出生入死，犯下严重
罪行；另一方面，他又有正直的一面，为了德国人民的利益他敢于冒犯至高无上的“魔鬼”
希特勒，无视希特勒的严厉呵斥，在全体纳粹高级将领面前慷慨直言断送了性命。同时又正
是他这正直的一面，不仅使他赢得了德国将士的尊敬，而且为他的战争对手棗无论是英国
陆军元帅蒙哥马利，还是美国的巴顿将军和艾森豪威尔将军所折服。他的良好形象也是因此
而被保留下来的。成为唯一不被后来的历史学家谴责的纳粹高级将领。
〖HT5，4”K〗□〓被弹劾的总统棗科洛尔〖HT〗〖HT5”，5SS〗任何一个领导人都
需要通过公关手段建立自己的良好形象，但漱佛经理需要切记，他通过公关手段树立的这
个形象必须是表里如一的真实形象，而不能是虚假形象。虚假形象也许能够维持一时，但最
终会露出狐狸尾巴。
我们也不否认，有时候虚假形象的被创制并服佛经理的本意，而是新闻媒介的阴差阳错，
像麦克阿瑟率部在菲律宾莱特登陆时，原想乘直升飞机直接下降到海滩，谁知驾驶员没掌握
好潮汐，将他放置在没膝的海水中，麦克阿瑟只好尴尬趟水而行，而到了美国报纸的照片说
明上，却成了美国人当时所需要的，好莱坞电影中常常出现的气魄，五星将军麦克阿瑟冒着
呼啸的子弹，趟着没膝的海水，率部登陆了。
大部分情况下是领导人有意通过公关手段树立起一个虚假形象，将自己不能暴露于民众面前
的真实形象隐藏起来，欺骗民众，愚弄民众。当然，最终的结局依然是民众是胜利者。巴西
共和国103年历史上第一位直接选举上去的总统，也是第一位被国民弹劾的总统棗科洛尔
便是明证。科洛尔是在阅读了帮助尼克松登上总统宝座的乔·麦金尼斯所著的《推销总统
·1968年》一书后，依葫芦画瓢而竞选成功的。
他首先利用电视，倡导反腐败，并宣布，如担任总统，将以廉政肃贪为己任。他以富有感染
力的声音慷慨陈辞：“谁当小偷，谁就得坐牢”。这一举动在巴西国会上下引起强烈的共鸣
。科洛尔就职时宣誓：实施廉政，反对腐败。电视机镜头摇到他的家棗巴西利亚的一幛简
朴的牧场房子，他坐在旧沙发上说：“我的全部财产只有一张价值1.6万美元的股票，一座
价值50万美元的小公寓和海滨别墅。担任总统后，我将不再接受家族报业公司的红利，只
使用每月3万美元的总统月薪。”如此廉洁的总统，巴西人民能不拥护、爱戴!但巴西人民
做
梦都没有想到的是，他们看到的只是一个假象而已。就在科洛尔接受电视记者采访的那幢牧
场旧房子背后，有他竞选总统时的靠山棗巴西声名显赫的亿万富翁法里亚斯为他建造的一
座古巴比伦式花园。园中有8个人造瀑布，一个1000平方英尺的恒温游泳池，一个蓄养日本
鲤鱼的人工湖拥抱着豪华小洋楼。同时，科洛尔在巴黎也拥有一套价值170万美元的豪华公
寓。在巴西的几个城市海滨，他也有同样豪华的别墅。
以科洛尔一月3万美元的月薪，能够应付这样庞大的开支吗?而科洛尔夫人一经成为第一夫人
，每月的服饰费用就达2万美元。她曾经是个贫寒家庭的姑娘，却落入欧洲那令人
不能自拔眼花缭乱的生活中，带着两个儿子常年住在欧洲。1991年陪丈夫出访罗马时，她率
领8辆豪
华轿车组成的车队去妇女用品商店采购服饰，一次就花掉15000美元。她这时还说：比起英
国黛安娜王妃，美国前总统里根夫人南希，我还是个“灰姑娘”。在反对党和社会舆论的
压力下，巴西司法界揭开科洛尔的真面目，打破了他在民众中已树立起来的假象，把他和法
里亚斯“洗劫巴西”的行径公之于众。民众无比愤怒，因为科洛尔掌权这两年，正是巴西在
经济衰退中苦苦挣扎之时，民众气愤不过，一把将他送上法庭。
作为一个领导人，在运用公关手段建立自己形象时，一定要树立起自己真实的形象，切不可
以假象来欺骗民众，要不然，最后毁掉的是自己。
〖HT5，4”K〗□〓林肯诚实吗〖HT〗〖HT5”，5SS〗林肯是美国历史上一位很著名的
总统。他在南北战争时期的丰功伟绩，他为废除奴隶制所作的种种坚韧不拔的努力 ，他的
诚实经过各种媒介的报道与渲染早已在众人心目中留下了良好的印象。然而，这里面会不会
有不真实的呢?生活中的林肯的形象也跟报道的一样吗?
其实这里面多少有些问题。林肯是如何当上总统的?专家研究指出：他可能是在美国历史上
舞弊行为最多的一次政党代表大会上获得共和党总统候选人提名的。
1860年共和党代表大会在芝加哥召开时，林肯“派出手下人去进行所有的舞弊活动”。为了
击败共和党代表人们所拥护的威廉·苏厄德，林肯的竞选助手们想出了很多歪点子。大会召
开时，他们想方设法阻止支持苏厄德的人进入会议大厅；当苏厄德明显领先时，这些人私下
活动，许诺说林肯当选后，将给那些转换阵营支持他的人在政府里安排职位。
在日常生活中，林肯也善于玩弄一些手段来制造善意的假象以消化难题。林肯确以宽厚著称
，他夫人却待人苛刻。还是在林肯当律师时，当地志愿消防队为购置一辆新消防车而四处募
捐，他们也找到了林肯，这样的善举林肯是不会推辞的，但他知道妻子这一关不好过，想了
一会，他对前来募捐的人讲了一个他的计划，“伙计们，每逢我回家吃晚饭的时候，我太太
的心情都是不错的。这时我会与她碰杯，并且说：‘亲爱的，外面有人在散发材料，号召人
们捐款买一辆消防车。这个委员会的人今天下午到我那里去，我说我得和太太商量一下，你
觉得捐50美元怎么样，她一定会大叫起来：‘你怎么总不开窍?你老是这么大方，慷慨得过
了头。50美元!休想!我们没那么多钱。25美元就不少了，”林肯嗤嗤笑着说：“她不知道我
是在用计谋；不过她知道也会原谅我。你们明天来吧，到我这儿取25美元。”
这像那个举世公认的诚实的林肯吗?〖HT〗〖HJ〗〖HT5”，5SS〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第六章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗CI设计〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST
〗〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、揭开CI系统的面纱〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，
4”K〗□〓致胜利器棗CI系统〖HT〗〖HT5”，5SS〗随着国外企业识别系统(CI系统)的
兴起及导入，企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使
用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有
效工具，是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业形象识别(C
orporate Indentity)的简称，台湾CI设计权威林磐耸把其定义为：“将企业经营理念与精
神文化，运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业周边的关系或者团体
(包括企业内部与社会大众)，并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。企业识别系统
简称CIS(又称为CI系统)，它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业
通过企业形式的设计和宣传，树立企业形象，增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整
体系。
1.塑造IBM，CI初显锋芒50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称＝商
标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司
的总裁是小汤姆斯·华生，小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树
立起一个巨人形象，这一形象要涵斧司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻
身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成
“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力，创造出富有美感
的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象，并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”，在
美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起，近
二三十年来，随着人们对企业形象的日益重视，营销观念发生了很大变化。即营销不再是简
单地针对产品，而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在
现代“白热化”的商战中，企业的辉煌，常伴随着CI的辉煌。
2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外，CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利
最大的国营电力公司Ｅｄｉｓｏｎ先前与代表化学、人造纤维的权威公司Mｏｎｔｅｎｃｔ
ｉｎｉ合并为Mｏｎｔｅｄｉ－Ｓｏｎ之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足可以称
为世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱，又使它陷入严重的
危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后，情况有了明显的好转。日本著名跨国企业ＫＥＮ
ＷＯＯＤ音响的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。
如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话，那么，对于业绩优秀的企业则是
“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统
的实施。
近年来，在我国，CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行
业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的，但已给企业明显地注入了新的活力，同时初
步取得了良好的经济效益。然而就整体而言，CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI
系统的内涵作一介绍。
3.企业标志棗CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中，选择了最为典型的特
征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产
品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传，给人们造成感觉冲击，使企业
形象易于被人们记忆。
4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今
竞争激烈，对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI
的历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，
给人以视觉上的先入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企
业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功，明快、简洁、远视效果极好。
CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业，其企业标志与商标应是同一的，且有
如下原则：(1)如果企业标志是文字标志，则CI要求企业标志＝企业名称(简洁的)＝商标
名；(2)如果企业标志是图形或图文标志，企业标志的图案应与商标图案一致。以上原
则是基于这样的经营策略：产品的力量是来自企业的力量，一个优秀的企业，它的所有产品
都是可以信赖的。目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如，德国的奔
驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌，同样可口
可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合，而是为了识别企业的精心安排
。CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例，“可口可乐”
的商标一百年来外形基本上没有什么变化，只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因
为，变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往
不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲
商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综
合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容
，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某种精神功能
，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人眠于从一辆轿车的品牌来判
断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说，著名企业的商标具
有很强的感召力。
5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为
企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统
的实施，可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。
从企业的生产经营活动方面来看，CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神，运用
整体传达系统，尤其是透过视觉传达设计，传给企业公众(包括企业内部员工)，使其对企业
产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营
管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，
以达到企业的经营目标。
〖HT5，4”K〗□〓环环相扣棗CI系统的组成〖HT〗〖HT5”，5SS〗CI系统由三部分
组成，有理念识别系统(Mｉｎｄ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称MIＳ)、行为识
别系统(Bｅｈａｖｉｏｒ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓyｓｔｅｍ棗简称BIＳ)及视觉识别系统(V
ｉｓｕａｌ Iｄｅｎｔｉｔｙ Ｓｙｓｔｅｍ棗简称ＶIＳ)，三者相辅相成，缺一不可
，是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。
1.MIＳ棗理念识别系统，企业之“心”MIＳ是指理念识别系统，它是CIＳ战略运作的原
动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企
业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国
际商用机器公司，即IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从
而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得
成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。
2.BIＳ棗行为识别系统，企业之“手”BIＳ是指行为识别系统。理念识别系统是它的基
础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包
括：员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目
。对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参
与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同
。一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和
感。这对包括公关、促销等在内的活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精
神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CI
渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的
关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线
上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：
“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的
思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到
双重效果。例如，某商场为适应商品市场的竞争，在本商场员工中，推出了如下举措：①店
史及未来发展规划教育；②商店仪容、仪表和道德规范教育；③销售技术(迎接顾客，提示
、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客)教育；④收付款方法；⑤商品知识；
⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；⑦商品陈列；⑧采购业务；⑨票据
的使用和填写等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质
量形象。
3.ＶIＳ棗视觉识别系统，企业之“脸”ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体
化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的
内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准
色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、CI的功能〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓企业
形象的两大基础〖HT〗〖HT5”，5SS〗塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力
。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论
企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条
件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能
力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5
”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗我们认为：一个企业
的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。
更新:20210423 103926
