1.展露的送达率、频率与影响
所谓送达率(Ｒ)，是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数 目。所谓频率(Ｆ)，是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响(Ｉ) ，是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。 〖CRP958，BP〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1272〓人们注意度与展 露的送达率、频率的关系〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
图1272表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增大时，注意度也 会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算，每千个一般性展露为5元，也就是 说，广告主可买到2亿个展露(1000000×1000÷5)；如果广告主希望展露次数为10次，则在 此预算下广告信息可到达2000万人(2亿÷10)。如果广告主需要一些比较高级的媒介，其每 千个展露为10元(除非他愿意降低展露次数)，则广告信息可到达1000人。
送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述：展露总数(Ｅ)为送达率乘以平均频率( Ｅ＝ＲＦ)，又叫做总评分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ)。如果某 一媒介计划接触80％的家庭，平均展露频率为3，则其总评分为80×3＝240。假如还有一个 媒介计划，其总评分为300，虽比上例有较强的攻势，但是我们却无法确认送达率与频率各 为何值。加权展露数(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓ，ＷＥ )，是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介计划 时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒 介计划人员愿意采用一般影响的媒介，其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学 认为，先决定频率是合理的，因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告，送达率也就随 之确定了。
有些学者认为，广告只有大量展露给目标沟通对象才有效，重复次数太少会劳而无获。鲁卡 斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)和布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)曾指出：“介绍性的广告所造成的印象 不会太深，不足以引起购买兴趣；连续性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取 行动的水平，因而能收到更好的效果。”克鲁曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)则认为有三次展 露就足够了：第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应，第二次展露便是造成刺激，第三 次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主，他所关心的抒告活动所要达 到的展露棗频率分布。展露棗频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告 接收到0，1，2，……，ｎ次展露。图1273表明了三种不同的展露棗频率分布。其中 ，Ｂ分布是最有效的，因为大多数人都接收到三次展露；而Ｃ分布重复太多，Ａ分布则重复 太少。〖CRP959，BP〗 〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1273〓展露与频率分布〖HT5”，5SS〗〖ST5” ，5BZ〗〖LM〗〓〓 2.主要媒介种类的选择
当送达率、频率和影响目标确定之后，企业媒介计划人员还必须评核各种主要媒介到达特定 目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、 户外广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如，电视的送达率 比杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。
媒介计划人员在选择媒介种类时，须了解各媒介的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当 地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选 择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点抒告购买前置时间长 、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺 点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合 且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄 的优点实通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介的广告竞争；其缺点是成本比较高、 容易造成滥寄的印象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺 点是不能选择对象、创造力受到局限等。
更新:20210423 103926
