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    微利时代行之有效的商业方法,二

    发布时间:2010-05-25 11:42:47 来源:ab126 作者: 

    第34节:破坏性的创新

    作者: 辛保平

    在人人饥肠辘辘的午餐时分,几个粉领族有说有笑,走进广州天河区一家门庭若市的意大利料理店。如果你跟着走进店门,你可能很难相信自己的眼睛,因为菜单上清清楚楚写着:"米兰风味饭8元"、"地中海式海鲜焖奶油饭15元",翻遍菜单,你很难找到超过20元的东西。聪明人应该已经开始怀疑,这家店的东西不是量很少,就是很难吃。但是在这家吃过饭的顾客都竖起大姆指,因为它有平民化的价格,产品却有不输专业意式餐厅的绝佳风味。

    既然品质不输专业店,价位又便宜这么多(多达3到5成),顾客盈门自然不在话下,但老板真的赚钱吗?这家店老板的经营秘诀,说穿了就是"在维持品质的前提下降低成本"。这归功于创办人曹敬辉所导入的一套"把服务业的经营,融入制造业思维"的成本管理模式。

    曹敬辉毕业于理工大学理工学系,在创办意式餐厅之前,曾经顶别人的茶楼来经营,但眼见收入每况愈下,决定转型。他查询资料,发现蕃茄、天然干酪以及意大利面条等材料的消费额比前年增长一倍。这些都是意大利料理中常用的材料,原本就对吃的东西很有兴趣的曹敬辉决定投入意式料理的经营,而且要让人人都能在不用顾虑荷包多寡的状况下轻松享用。

    由于曹敬辉的理工专业背景,他一向很习惯于用数字分析经营,把效率带到自己的餐厅。例如,透过制造业的"工作分析"方式,曹敬辉把店内要忙的事分解成200种,写成一本"指示手册",员工只要按手册操作即可,手册中包括了每道菜的调理成本分析、过去难以衡估的材料耗损信息的掌握,而通过对历史资料分析,曹敬辉也会故意把顾客容易"同时搭配着点"的几道菜设计在菜单的同一页,以提高每位顾客的消费额。在人力配置方面,他会特别注意地方上组织的活动,或是特殊节日,以安排最适合的店员或打工人数,把浪费减到最低。效率高固然好,但"厨艺"的部分该如何解决?曹敬辉把意式料理的方程式设定为:90%看材料、5%看材料管理、5%看厨艺,以对材料的重视弥补制作过程在"分解"与"效率化"后造成的减分。例如生菜沙拉有7种,但蕃茄、小黄瓜等材料的切法、装盘方式都设计得一模一样,通过最上面所放的虾等材料来变化。意大利面的肉酱,则设计为也可以用在饭或意式烩饭上。店内也不设套餐,完全让顾客就种类繁多的菜色依心情搭配自己喜欢的组合,享受个中乐趣。

    制造业的做法固然较为枯燥,但被曹敬辉以新角度适度活用后,其成本降至了同业的3成,他又怎么可能不品尝到暴利大餐呢?

    微利时代行之有效的商业方法二

    --制造新鲜,破坏性创新

    获利要领:很多企业越是存在于微利中,就越会过于讨好现有客户,不敢尝试新产品、新做法,结果反而造成利润每况愈下,市场上真正能博取广大商机的,往往是"破坏性创新"。

    获利关键:难道处于微利中的企业从没想过改革?其实他们是落入了一个误区,即通常会更专注于研发更高级的产品,以讨好更高级的客户,求取高利润。实际上,当纯粹的产品性能提升,远超过客户的需求,这时如果推出价格较低、功能较简单,却贴近一般使用者需要的新产品,就能开拓崭新市场。这即是"破坏性创新",并且是最适合新兴小公司做的事情。

    拆招解招:创新并不像许多企业人士想的那样,是一场风险难以预测的堵搏。只要依据一些方法,就可清楚掌握创新的成果,成为企业永续成长、突破微利的动力。这些方法包括从管理架构、公司财务、市场区隔、业务外包、策略的改革等。

    瑞士军刀与王麻子剪刀:维氏瑞士军刀堪称刀具制造的典范,它美观、锋利、实用,与瑞士钟表并称瑞士品质的经典代表。作为欧洲最大的刀具制造商,维氏瑞士军刀名冠天下,至今已有110年历史,它每年生产700多万件刀具和其他工具,75%以上的产品出口到海外150多个地区,所到之处,广受欢迎。

    同样的历史悠久,同样的剪叉刀具,瑞士军刀的剑气逼人让人不由自主地联想到"王麻子"的落魄遭遇。由于竞争激烈,利润下降,导致亏损严重、资不抵债,曾经享誉全国的北京王麻子剪刀厂走上了申请破产之路。一个久负盛名的品牌就此陨落,300年的文化积淀,从苦心经营、极度辉煌及至惨淡维持,其中故事,让人感叹,个中是非,让人扼腕。

    瑞士军刀与王麻子剪刀都是历史名牌,都是历史馈赠的宝贵的无形资产,都经历了百年风雨沧桑的考验,但如今,一荣一枯,一盛一衰,两相对比,分析得失成因,总结成败要素,或许可以给我们更多的启迪与反思。

    二者的差距究竟在哪里?瑞士军刀虽以传统工艺起家,但110多年来从未原地踏步,它一直紧跟科学技术的发展步伐,始终致力于运用技术创新推动产品质量的不断提升。以15453型瑞士军刀为例,该刀由17个零件构成,具有32项功能,经过306道特定工序加工制成,而刀组重量仅有216克。就是这把小刀,浑身都是高科技细胞,美国宇航员在执行太空任务时,它是必不可少的随身工具,被宇航员亲切地称为"太空探险袖珍工具箱"。瑞士军刀的安身立命之道正是持之以恒的技术创新,因此有人说瑞士军刀"刀刃刀把和刀身,处处洋溢创新魂。"反观王麻子剪刀则不难看出,它仍旧停留于"一只风箱一把锤,一块磨石一只盆"的作坊式生产格局,一直延续传统的铁夹钢板工艺,虽然硬度、韧度都比不锈钢刀好得多,但其工艺复杂,成本高,外观档次低。归根到底,技术创新能力的严重不足,直接导致了王麻子产品陈旧落后、制作粗糙,百年来产品样式变化缓慢,产品质量停滞不前。

    其次,在品牌产品的经营上,二者也有很大的差距。瑞士军刀从来没有"酒香不怕巷子深"的心态,其生产者非常注重市场需求,通过不断开拓市场,延伸品牌内涵,扩大品牌影响。今天的瑞士军刀除了传统军刀产品之外,还积极开发了厨房用刀、裁缝用刀、办公室刀具等市场领域,占有了大量的市场份额,为企业的生存与发展拓展了广阔的空间。"石刀木刀塑料刀,样样都有;餐刀剪刀办公刀,个个好用",成为瑞士军刀有口皆碑的形象写照。不仅如此,瑞士军刀还尤其注重营造产品的高层次的文化内涵,使它成为一种名贵的礼品,更是把玩欣赏的收藏佳品。数届美国总统选择它作为白宫礼品;世界许多大公司、财团也用它馈赠贵宾与重要客户,就足以证明它的这个努力是非常成功的。再看王麻子剪刀,在经营上极其缺乏市场意识。因为自己是悠久品牌,所以"皇帝女儿不愁嫁",坐店经营,等客上门,生产与销售严重脱节,不关注顾客的需要,不注意市场的变化。单一品种外加一副老面孔,怎能占据市场要地:好端端的无形资产,又岂能不消耗殆尽?

     

     更新:20210423 103930


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