获利关键

第39节：差异化思路

作者: 辛保平

获利关键：一般来说，在消费品领域的市场竞争总是十分激烈，以降价让利为主的价格战是竞争性行业商家普遍运用的竞争手段。但成功的企业总是能在这种情况下通过产品和市场创新、管理和组织创新，找到提高而不是降低价格、增加而不是减少利润、引导而不是误导市场，带领同行把竞争的注意力转向新产品开发而不是降价的发展之路，差异化战略是对这些活动的高度总结和概括。

拆招解招：面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力，和国内大企业纵横捭阖的咄咄气势，脆弱的中国中小企业在这险峻的市场夹缝中如何积极寻找自己生存和发展之路，已成为企业一直在探讨研究的重大课题。广告策划人叶茂中出的主意是：中小企业不要到大池塘里冒着吃不到东西还要被吃掉的危险，而是应到大鱼不去的小池塘里去找足以饱腹的食物。叶茂中的这个主意其实就是差异化战略。所谓差异化战略，就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式，它具有个性化的优良的品质，和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战略。

从朱呈的糖葫芦看产品差异化：在如今的市场上几乎没有一种产品没有自己的竞争对手，今天有一种产品在市场上畅销，明天就有同类产品出现在市场上来与你对抗，与你竞争，构成产品同质性的较量。在这种情况下，中小企业应该努力研发和展示具有自己独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的设计、制造、包装以及附加功能上寻找与同质产品的区别点，形成自己的产品优势，为自己的特定顾客提供特定的产品品种，表现出中小企业在发展中的差异化战略和特殊的智慧。山东临沂朱老大集团董事长朱呈的差异化思路很值得借鉴。

朱呈曾是一家国企的普通女工，1997年下岗后，她在困惑中试探着自己的出路，她在任何人都不以为然的一串小小糖葫芦上，演绎出了一个令人心动令人惊讶的故事。为彻底摒弃一般冰糖葫芦的质感，朱呈把山楂果的核挖掉，采用巧克力、果酱、豆沙等原料做成夹心的糖葫芦口感极佳，还可以通过塑封、冷冻的办法在夏季出售，具有雪糕所不能达到特殊品味，投入市场后出奇地受到人们的喜爱。朱呈抓住机遇、扩大规模、迅速发展，先后在浙江、陕西、山东、河南等地创建了加工分厂，使糖葫芦的每年销售量达几千万支之多。很快发展起来的朱呈建起了大酒楼，而去那里就餐的顾客，都可以免费享受到赠送的冰糖葫芦，而这样的赠送又反映出了朱呈的差异化经营特色。在短短4年中，朱呈由一个普通下岗工人变成了拥有几千万元资产的且颇有名望的女老板。朱老大集团公司的一位负责人说："我们做某些事情就要做得最好，做出自己的名牌。我们的糖葫芦在同类产品中首屈一指，我们的水饺获得12个国家高级营养师的认可，我们把一些商品已经注册了商标，成为深受消费者欢迎的产品。"差异化战略，就是你无我有，你有我精的特色经营，是经过细分后市场制胜的奇策。

从平安便利店看销售差异化：最近美国政府颁布了一条法规，对那些死缠烂打的电话推销说"不！"。电话推销的确是一种快捷方便的营销方式，在相当一段时间内对产品推销具有特殊意义。然而，当人们都在采取这种方式的时候，那么它就成了令人讨厌的聒噪和搅扰了。一位中小企业的经理非常苦恼地说："每天推销产品的电话不下十几次，对工作和情绪影响很大，这样的推销方式烂透了！"因此，有些人一拿起电话听到又是推销的，连个"不"字都赖得说就把电话挂断了。这就是电话销售已经成了一种大众销售方式，没有了差异化可言的原因，它不被人们欢迎自然是情理之中的事了。市场营销也应该选择一套独特的营销方式，要努力发现和挖掘自己的优势和潜力，要从天时、地利，从消费者特殊需求的角度，找到营销的兴奋点，充分发挥自己的长处，最大限度地满足客户需求。北京东郊边缘上的一家便利店实行的销售差异化很是耐人寻味。

今年40多岁的小店经理田春鸣，原来是一家工艺厂的技术人员，1998年下岗后在家里呆了两个月就坐不住了，他想开一个零售店来维持生计。可是跑了大半个月也没有跑出个名堂，原因是在闹市区开一个店要花很大的一笔租金，一向靠工资生活的他没有那么大的本钱。他也曾想把自己的临街房子改造成一个小店，可是看看周围到处都是这样的店，开了也是白搭工夫，他看到那些小店主们闲得都快把脚翘到柜台上去了。市区看来是不行了，他就往郊区跑，他发现郊区南端的通马公路边上有几间闲置的简易房，周围是几个村庄，这里当时还没有公交车，交通很不方便。他骑着自行车在几个村子里转了转，只看到几家零零星星的小卖部，卖的都是些油、盐、酱、醋、卫生纸之类的"救急"货，不成气候，于是他决定在这里开一个便利店。

这几间简易房是村里建造的，第一年建成后就"三易其主"，第二年干脆无人问津了。田春鸣找村长商谈租房时，村长说你可以租3年，每年3600元。田春鸣考虑时间有些短，刚刚铺开摊子还没有暖热就得走人，那基础不是白打了吗？他向村长提出了8年的租赁，租金可以高一些。村长说现在城市发展这么快，我可保证不了这么长的时间。后来他们协商到国家用地拆除为止，每年租金是5000元。小店开张后田春鸣将那些油、盐、酱、醋等这些"救急"商品的价格略有下降，为的是让村里人有个可比性，而其他商品如电池、学生练习本等价格不但不降，有的还"略微"高一点，他说这些商品价格不很敏感。为了"巴结"客户，在交通不便的情况下，田春鸣特意在店里放一些信封和邮票，并且免费发送信件。为了向消费者坦明自己免费服务的项目，田春鸣做了一块黑板，上边写着：代买《北京晚报》，代缴电话费、水电费，代发邮件，代买本店没有的小商品。田春鸣说，他这些办法一下子把消费者拉到了自己身边，使小店逐渐红火起来了。后来房地产开发项目陆续在这里展开，外地民工一天天多起来，田春鸣就在小店里增加了胶鞋和一些耐用耐磨的工作装，安置了公用电话，并免费为民工代接电话，传达其亲友的来电内容，大大方便了民工的日常生活。他算了算，就近开工的工地上民工大约有上千人，这是一个规模可观的消费群体。田春鸣的店也由过去的一间，改为现在的3间，即使把整个货架全部开放，晚上到那里购物的人还是显得拥挤。田春鸣就是靠着这种差异化经营使自己壮大起来。他说，他现在看中了市区离物美与家乐福两大超市不远的一个地方，他要在那里开一个便利店，他将会为消费者提供更为便利特殊的服务，他自信他会成功的。他说沃尔玛就是由农村"包围"城市最后占领城市的，只要你给消费者提供的服务有特色，设身处地的为他们着想，把他们看作自己忠实的伙伴，你就会得到他们优厚的回报。当记者问到他如何与这些超市巨头竞争时，田春鸣神秘地说，他要把营业时间延长到晚11点，从时间上先取得优势；把销售区分为老年区、儿童区和其他销售区域，使老年、儿童这些特殊的消费者一进店，就很轻松地找到自己所需的东西。当然，他还将把已经成熟的免费为消费者提供方便的那些经验，在新店内进一步推广，并根据一些新情况，附设一些新的服务内容。"我们没有理由与他们(指物美、家乐福这样的超市)去冲突，我们完全可以在夹缝中发展自己。"田春鸣信心十足地说。