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    哈佛经理公关方法(4)

    发布时间:2010-05-15 09:48:57 来源:ab126 作者: 

    如何撰写广告正文呢?

    (1)易读性:

    撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。

      “这样好的奶嘴,空前绝后,我愿吃它直到长寿。”

    这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗,用词非常简单,易读易记,意境无穷。

    (2)易记性:

    让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些 什么,你就必须在广告中回答人们最关心的问题,即你的广告能为读者带来什么益处,只有 当读者感到广告的内容与他的切身利益有关,他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容 方面加强读者记忆的方法。

    从技术上看,广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯,撰 用黑体字和明体作为正文的字体较好。

    (3)直接性:

    正文的写法要越直接越好。一般来说,直接涉及读者利益的广告,是具有诉求力的广告。读 者不可能用很多时间来看你的广告,因此,你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如 果你的广告满足了读者某种需要,你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建 人金·法德雷指出:“沟通愈直接,广告的效果就愈大,这就是本公司近几年来获得最大利 益的原因,即了解直接有多么的重要。”

    不言而喻,广告正文是越直接越好,越简单越好,越清楚越好。做到了这三条,广告的效果 也就越好。

    (4)实在性:

    广告正文不是随笔,更不是小说,因此,只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以 用,但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”,“誉满全球”等自吹自擂的话 。

    为了取得消费者的信任,有些刊户在广告正文中,使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语 ,特别是名人名家的留言和赞语,对提高产品的知名度,加深读者对产品的印象具有一定的 意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用,因为,消费者看了广告之后,往往记住了名人而 忘记了产品,甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权 威性,那么,名人留言无疑会提高产品和企业的身价。

    (5)短而精:

    一般来说,长的文案比短的文案更具有推销力,但是,这也不是绝对的。

    在国内,最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页,其销售额在几 个月内,就从第五位上升到第一位。

    美国的壳牌石油广告为800字,在国内有20%的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。

    由此可见,撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事,关键在于文稿的内容要能吸引读者 。

    上述之各点,是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同,但他们是相互 关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体,才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。 这抒告人员必须牢记的一条创作原则。

       更新:20210423 103926


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